В этом месяце конверсия снизилась, но обращений стало больше и пришли они из нового канала. Сравнение одной общей доли может смешать изменение аудитории, незавершенные сделки и работу команды.
Начните с определения числителя, знаменателя и периода. Затем разделите сопоставимые группы и проверьте конкретный переход. Конверсия показывает отношение событий, а причину объясняют данные процесса и коммуникаций.
Запишите формулу словами
Например: число обращений выбранной группы, завершившихся продажей, деленное на число всех подходящих обращений этой же группы. Важно, чтобы обе части относились к одной совокупности.
Продажи текущего месяца могут происходить из старых заявок. Делить их на новые обращения месяца и называть результат конверсией этой группы некорректно без отдельного объяснения модели.
Учитывайте время до результата
Свежая группа еще не успела пройти полный цикл. Сравнивайте ее с другой группой на сопоставимом возрасте или дождитесь достаточного периода наблюдения. Открытые сделки показывайте отдельно.
| Разрез | Зачем нужен |
|---|---|
| Источник | Отличается намерение аудитории |
| Продукт | Различается сложность решения |
| Новый или повторный клиент | Отличается контекст отношений |
| Возраст обращения | Различается время на завершение |
| Команда или роль | Отличаются обязанности |
Учебный расчет
В условной группе 100 подходящих обращений, 20 завершились продажей, 30 еще открыты. Наблюдаемая доля продаж на момент проверки составляет 20%. Это промежуточный результат этой учебной группы, а не окончательная конверсия и не отраслевой ориентир.
Если следующая группа моложе, прямое сравнение может быть ошибочным. Также нужно проверить, одинаково ли определялась подходящая задача.
Разберите переходы
Если контакта мало, изучайте доставку, распределение и доступность клиента. Если подходящие задачи не доходят до предложения, проверяйте квалификацию и подготовку. Если предложение не приводит к решению, смотрите состав, условия и следующий шаг.
В каждом случае нужны примеры. Одно число не позволяет заключить, что менеджеры плохо продают или реклама неэффективна.
Проверьте качество исходных данных
Дубли увеличивают знаменатель, пропущенные результаты искажают числитель, разные правила этапов мешают сравнению. Сверьте выборку с исходными карточками и коммуникациями. Для небольших групп показывайте абсолютные числа рядом с процентом.
Подробнее о содержании отказов — в отдельном материале, об определении показателей — в гайде KPI.
Чек-лист
Обсудить анализ конверсии
Опишите, какие цифры сравниваете и какой переход вызывает сомнения. Согласуем определения и проверим данные отдела продаж. По результату определим, что менять в процессе и amoCRM.